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사람들은 모두 더 많이 하기를 원합니다. 그리고 목표를 위해 최선을 다해야 한다고 생각합니다. 하지만 결과는 종종 애초의 의도와는 반대로 나타나고 있습니다. 한 가지 아이디어에 집중하는 것은 다른 아이디어를 포기하는 일이기도 합니다. 그러므로 선택은 항상 신중해야 합니다. 우리는 우리가 이루어 낸 것과 마찬가지로, 하지않았던 것들에 대해서도 자랑스럽게 생각합니다.

- 애플 <우아한 아이디어가 세상을 지배한다>, 133쪽

애플은 2007년 6월 29일 저녁 6시를 시작으로 매장 판매를 시작했다. 치밀하게 계획된 애플의 움직임은 '하지 않기' 전략을 기반으로 삼고 있다.

2008년 3월, <포춘>지는 아이폰이 가장 모범적인 혁신이며, 애플은 미국에서 가장 존경받는 기업이라고 선언했다. 그러자 애플은 '하지 않기' 전략에 대하여 설명했다.

미지의 것, 이해하기 힘든 것, 불완전한 것의 매력을 더 잘 이해하기 위해서는 이성과 감성이 작동하는 방식을 이해해야만 한다. (같은 책, 134쪽)




창조라는 것은 그냥 여러 가지 요소를 하나로 연결하는 겁니다.
창조적인 사람에게 어떻게 그렇게 창조적으로 일할 수 있느냐고 묻는다면 그들은 죄책감을 느낄 겁니다.
왜냐하면 그들은 실제로 무엇을 한 것이 아니라 단지 뭔가를 본 것이기 때문입니다.
그것들은 시간이 지나면 더욱 명확해집니다.
그들의 창조성은 그들이 경험했던 것을 새로운 것으로 연결할 수 있을 때 생겨나는 겁니다.
그러한 능력은 그들이 다른 사람보다 많은 경험을 하고, 그들의 경험에 대해서 더 많이 생각하기 때문에 가능한 거지요.

- 스티브 잡스, 1996년 <와이어드> 인터뷰 중

헨리포드가 자동차 안에 들어간 부품을 직접 만들진 않았지만 모든 부품을 모아서 자동차를 발명했듯이 우리가 아는 창조도 이와 비슷하다. (<애플, 성공 신화의 비밀>, 153쪽)

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애플의 저력은 사실 처음부터 끝까지 완전히 독창적인 것을 만드는 것이 아니라 이미 세상에 존재하는 것들을 조합해서 새로운 것을 탄생시키는 능력에 있다.

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스티브 잡스는 이질적인 두 개의 요소를 하나로 묶는 데 뛰어난 능력을 가지고 있다.



우리가 맥을 발표하기 일주일 전이 생각나네요.
우리 모두는 컴퓨터가 맥처럼 바뀔 것이라는 것을 알고 있었어요.
앞으로 컴퓨터가 맥처럼 바뀔 것인지 아닌지에 대한 문제가 아니라 언제쯤 맥처럼 바뀌느냐가 문제였죠.
지금 이 순간 그런 느낌이 듭니다.

- 스티브 잡스, 아이폰 발매 전 <월스트리트 저널>과의 인터뷰 중에서

언제쯤 세상이 바뀔까?
변화를 믿는 자만이 세상의 바뀜을 알아 볼 수 있다.


만약 내가 소비자들에게 원하는 상품이 무엇인지를 물어었다면 소비자들은 그냥 좀 더 빠른 말을 원했을 것이다.

- 헨리 포드


벨이 전화기를 만들 때 시장조사를 하지 않았듯이 매킨토시 역시 시장조사가 필요 없다.

- 스티브 잡스


사실 시장조사를 해서 나오는 상품은 결국 기존 상품에 무엇인가를 개선하는 제품일 수밖에 없다.

- 김정남 <애플, 성공 신화의 비밀>


소비자들은 자신이 원하는 것을 직접 보기 전까지는 자신이 무엇을 원하는지조차 모른다.

- 스티브 잡스


애플의 존재를 설명해 주는 제품이 하나라도 있다면 그것은 바로 아이팟입니다.
아이팟에는 애플의 놀라운 기술과 누구나 다루기 쉬운 사용자 편이성, 그리고 굉장히 멋진 디자인이 하나로 결합되어 있습니다.
우리가 항상 그래온 것처럼 말이죠.
만약 누군가 애플이 왜 세상에 있느냐고 묻는다면 나는 아이팟을 들어 올릴 겁니다.

- 스티브 잡스